¿Cuántas veces has comprado cosas que no necesitabas realmente? ¿Has sentido ese deseo que te hace comprar compulsivamente, o que hace que compres cosas que sabes que no deberías comprar? ¿Por qué compramos? ¿Crees que las compras que haces las decides racionalmente o te dejas llevar por tus emociones?
La verdad es que, aunque creamos que compramos usando la razón y el intelecto, se ha demostrado que es la emoción la que nos impulsa a comprar un producto y no otro. De hecho, el 80-90% de nuestras compras son irreflexivas. NO compramos cosas que necesitamos, sino cosas que deseamos. ¿Por qué ocurre esto?
No nos sentimos impulsados tanto por aquello que sabemos intelectualmente, sino con aquello que hemos aprendido a vincular con el placer y el dolor, y estas asociaciones determinaran lo que haremos. Lo primero que reacciona ante cualquier estímulo o evento es la parte del cerebro encargada de manejar las emociones, y luego la parte lógica intenta regular lo que hemos sentido y justificarlo.
¿Cómo nos influye la publicidad?
El neuromarketing se ocupa de analizar los comportamientos, las emociones y las decisiones de los consumidores desde el punto de vista neuronal.
Los publicistas han sabido aprovechar estos conocimientos para poder crear en nosotros el DESEO por sus productos y hacernos creer que necesitamos comprarlo para sentirnos bien. La idea es que si usamos sus productos, viviremos nuestras fantasías, se cumplirán nuestros deseos, seremos felices. Ya no nos venden directamente el producto o el servicio en cuestión, sino que nos hacen generar ciertas emociones o estilos de vida que asociaremos con ese producto.
¿Qué nos vende Coca-cola? Todos sabemos que la coca-cola no es sana, es una bebida gaseosa repleta de azúcares, que crea adicción y que además no nos aporta ningún nutriente beneficioso a nuestro organismo. Aún así, esta bebida se vende en más de 200 países. Sin embargo, coca-cola no te vende su producto directamente, no te dice lo buena o sana que es, no te dice qué cualidades tiene su bebida, en vez de eso coca-cola lo que te vende es FELICIDAD. Sus publicistas le han dado la vuelta a la tortilla, y te venden la idea de que si bebes coca-cola vas a ser feliz, estarás rodeado de gente que te quiere, tu familia, tus amigos etc, se asocia a momentos divertidos, ser joven e incluso con el optimismo, en definitiva: te hará sentir emocionalmente bien.
Del mismo modo, Axe te vende sexo, si lo usas vas a ligar aunque no quieras, te perseguirán millones de modelos y seguramente la noche termine en orgía. Que se anuncie con ese toque de humor y seducción, es lo que inconscientemente nos hace vincular su marca con el deseo, con el éxito y la belleza.
Nike, más que ropa, vende motivación, energía, “Just Do It”, tú puedes lograrlo, simplemente hazlo. Vende inspiración y superación personal.
Thermomix, no te vende un simple robot de cocina, te vende tiempo, rapidez, confort y bienestar por no tener que limpiar, te simplifica la vida en la cocina y eso hará que te sientas feliz y no tengas que preocuparte por nada más.
Son muchas las emociones que pueden despertar en nosotros una publicidad,(amor, orgullo, poder, belleza, exclusividad…) y los expertos las usan como disparadores emocionales para que compres un determinado producto o servicio. Uno de los más potentes es el miedo. El miedo nos impulsa a hacer cosas para sentirnos a salvo, para no equivocarnos, para sobrevivir, para ser como los demás o mejores etc.
Anuncios como volvo, que nos lo presentan como el coche más seguro del mundo, 
está cubriendo la necesidad de protección y seguridad recurriendo al miedo de tener un accidente.
O los anuncios de alarmas, “si no tienes nuestra alarma no habrá quien te proteja”.
También son muchas las formas de despertar estas emociones en nosotros en tan pocos minutos. Por ejemplo, mediante músicas excitantes o suaves, melodías divertidas, imágenes rápidas o elegantes, jugando con los colores, mediante una historia etc, y una vez que la emoción se vuelve más intensa es cuando nos proyectan la imagen del producto hasta que logremos vincularlo con esas sensaciones deseadas.
¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando compramos?
Cuando vemos un producto que deseamos se activan diferentes áreas del cerebro entre ellas:
- El sistema límbico: Es la parte que dirige las emociones.
- La corteza prefrontal: inhibe al sistema límbico, es la parte racional y la zona de control.
- Hipocampo: Centro de memoria, nos permite hacer comparaciones con experiencias previas y puede reforzar los frenos de la corteza o los impulsos del sistema límbico.
- Núcleo acumbens y el área tegmental ventral: Son los centros de recompensa y están relacionados con la obtención del placer inmediato.
Cuando el cerebro interpreta que la oferta es adecuada o atractiva el circuito de recompensa del cerebro se activa sobre las áreas más racionales, y así es como las emociones influyen sobre la conducta, guiando las decisiones para obtener el placer inmediato. Por el contrario si el precio se interpreta como excesivo, entraran en juego las áreas más racionales (corteza prefrontal) para analizar los riesgos, las ventajas e inconvenientes o las pérdidas.
Resumiendo, la publicidad genera en nosotros una serie de emociones y de expectativas que nos llevarán a comprar determinados productos y no otros. El hecho de comprar produce una liberación de dopamina y adrenalina que nos produce felicidad y logro instantáneo aunque dicha sensación desaparecerá al poco tiempo de finalizar la compra. Así que primero se compra porque se desea y segundo porque se necesita.
Para saber más:
¿Cuáles son los disparadores emocionales?
